피벗 5년만에 1조 원에 엑싯한 디지털 농업회사 사례롤 알아보는 세그먼트 집중의 중요성과, PMF 달성 및 초기 성장을 위한 8단계 프로세스

09/20/2022, 06:05

WeatherBill(현 Climate Corporation)의 창업자 David Friedberg는 모든 비즈니스의 70%가 날씨의 영향을 받는다는 것을 알고 자동화된 날씨 보험을 만들었습니다.

창업 후 3년 간 WeatherBill는 제대로 수익을 내지 못했습니다.
야외 행사, 여행, 건설, 에너지, 지방 자치 단체, 농업 등 날씨에 영향을 받는 모든 산업 분야의 기업에 전화를 걸어 문제를 발굴하고 제품을 세일즈했습니다.
팀은 목표로 삼은 10가지 산업에 대해 조금씩 배웠지만, 한 분야에 관해 충분히 깊이 들어가지는 않았습니다. 그 결과 10가지 분야의 고객 중 누구도 제품을 구매하지 않았습니다.

팀은 실패 후 한 고객 세그먼트에 집중하기로 했습니다. 농업을 선택했습니다.
- 집중할 페르소나를 정하고 나니, 세일즈 메시지를 매번 맞춤화할 필요 없이 반복 사용하면서 고도화할 수 있게 됐습니다.
- 작물 농업 분야가 특히 기상 문제에 큰 타격을 입는다는 점을 알게 됐습니다.
- '기술적인 금융 상품'이었던 가치 제안은 '완전한 작물 보호'로 현실·구체화됐습니다.
- 미국 전역의 400개 기상 관측소를 기반으로 했던 기존 데이터 소스를, 고객에 맞춰 중서부 지역에 한정된 데이터를 수집하는 14,000개 그리드를 기반으로 새로운 날씨 예측 시스템을 구축해 바꿨습니다.
- 서류상 확실한 제품을 원하는 고객 특성에 맞춰, 투자 상품에서 보험으로 다시 포지셔닝했습니다.
- 셀프 서비스 중심에서 아웃바운드 중심 세일즈 모델을 설계하고, 성공을 거뒀습니다.
- 기간과 선택한 기상 이벤트의 종류에 기반했던 비즈니스 모델은, 고객 니즈에 맞춰 경작지 면적 당 비용으로 변경되었습니다.
- 올바른 세그먼트에 집중한 덕에 WeatherBill은 농업 분야에서 세계 최대의 데이터 제공 업체 중 하나가 되었습니다. 이런 우위에 기반해 농업 종사자를 위한 여러 데이터 기반 제품을 구축하며 확장했습니다.

WeatherBill은 5년 뒤 Monsanto에 9억 3천만 달러에 매각되었습니다.

위 사례에서 2가지 배울 점을 찾을 수 있습니다.
1. 좁은 시장을 먼저 확실히 공략하는 것이 기대 가치가 크고, 더 큰 시장으로의 확장에 유리한 경우가 있다.
2. 이 과정에서 축적된 기술 자본은 계획하지 않았던 성공으로 돌아오는 경우가 있다.

WeatherBill은 대상 고객을 선택하지 않았기 때문에, 정확히 어떤 문제를 해결했는지 설명할 수 없었습니다. 어떤 문제를 해결해야 하는지 몰랐기 때문에 가치 제안을 명확히 할 수 없었습니다. 이처럼 각 단계의 '발견'은 이전에 발생한 발견을 기반으로 합니다.

저자는 이 과정을 Startup Bowtie라는 이름의 8단계 PMF 달성 및 초기 성장 프로세스로 일반화합니다.
1. 페르소나
2. 문제
3. 가치 제안
4. 제품 및 주요 기능
5. 포지셔닝
6. 비즈니스 모델
7. 마케팅 및 세일즈 채널
8. 시장 확장
1~5까지는 이전 단계의 결정이 다음 단계의 결정에 참고가 되므로 절차를 진행할 수록 선택지가 줄어드는 양상을 보입니다. 5 이후 프로덕트 마켓 핏이 달성되고, 6부터는 더 다양한 기회를 찾는 과정이므로 선택지가 늘어나는 모습을 보입니다.

Startup Bowtie는 아이디어가 프로덕트 마켓 핏을 찾고, 나아가 초기 성장을 견인하는 순간까지의 과정을 보여줍니다.

게시 멤버

슉슉이

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